Джозеф Кэмпбелл и рекомендации по созданию хорошей истории

[hasibaakterss3309]

Социальные сети полностью изменили мир маркетинга. С одной стороны, они предлагают больше возможностей для охвата потребителей, но в то же время рискуют перегрузить их информацией. У потребителей меньше времени, они легко отвлекаются и их сложно увлечь.

Благодаря этой панораме старая и всегда актуальная техника повествования стала как никогда актуальной. Бесчисленные курсы, беседы и семинары по маркетингу посвящены рассказыванию историй как одному из наиболее важных инструментов. При переосмыслении стратегий достижения вовлеченности привлекательные истории оказались одним из наиболее эффективных вариантов.

В статье Forbes Кимберли Уитнер рассказывает как работает ботим? о своем опыте работы в Proctor & Gamble, где у нее было всего тридцать секунд, чтобы поймать потребителей. Там он узнал, что «маркетинговые сообщения должны были измениться с простых, легких для понимания идей на серию увлекательных историй, вызывающих глубокое и продолжительное взаимодействие ».

Давайте подумаем о таких крупных брендах, как Coca-Cola, Nike и Google. Они стали иконами, потому что знают, как привлечь внимание аудитории с помощью замечательных историй . То есть они знают, как использовать рассказывание историй в своих интересах.

Но что это за техника, о которой все говорят? В этой статье мы рассмотрим основы сторителлинга и то, как он может улучшить вашу маркетинговую кампанию. Кроме того, мы увидим различные типы кампаний, которые можно разработать, и проанализируем успешный случай.

Мужчины, одетые в серую форму, маршируют, как автоматы, по темному туннелю. Через другой туннель бежит женщина с молотком в руке, словно мифическая героиня. Женщина бросает молоток и разбивает экран, загипнотизировавший мужчин. Над этим изображением напечатана легенда: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984».

Это знаковая реклама Apple для Суперкубка 1984 года. До того, как она вышла в эфир, руководители считали ее безответственной, поскольку в ней не был показан продукт, но в конечном итоге она вошла в историю. Как? Делаем именно это: рассказываем историю.

Ваш бренд может оставаться в сознании потребителей на протяжении всего времени действия рекламы или может стать частью воображения того или иного времени: разница между ними заключается в эффективном рассказывании историй.

Друг Дэвид Сейбл (глава Y&R) утверждает, что «творческий человек должен понимать, почему он все еще продолжает читать Шекспира, «Илиаду» и «Одиссею» или Библию». Даже при использовании новых технологий Сейбл подчеркивает необходимость возврата к основам, к сути.

«Facebook не создал возможности обмена. Это правда, что это сделало его более эффективным, но люди всегда делились. Так что речь идет о том, чтобы иметь хороший продукт и хорошую историю, которую можно рассказать».

Чтобы понять искусство рассказывания историй, нет никого лучше, чем академик Джозеф Кэмпбелл . Этот хороший человек провел десятилетия своей жизни, изучая истории древних культур Запада и Востока, чтобы выявить закономерности, которые их объединяли.

Затем Кэмпбелл пришел к выводу, что во все времена и во все культуры истории всегда имели одну и ту же структуру и использовали несколько элементов: герой, вызов, путешествие, враг, символы, союзники и финал с моралью.

Из этих наблюдений родился «путешествие героя»: схема, которой пользуются креативщики всего мира и всех сфер. Изучение элементов «путешествия героя» является ключом к созданию любой истории, будь то «Звездные войны» или кампания Apple.



Нажмите здесь, чтобы просмотреть интерактивную версию
Некоторые типы кампаний, основанных на сторителлинге
При разработке истории для вашей компании вам следует подумать о том, какой тип истории принесет вам наибольшую пользу. Вот несколько примеров:

1) История основания. Многие известные бренды построили свои кампании на том, чтобы придать сентиментальную ценность истории своего основания. В целом эти кампании основаны на ценности семьи, традиций и усилий . Они вызывают лояльность потребителей и чувство знакомства с продукцией. Так обстоит дело с такими брендами, как Johnnie Walker, Otto Schneider и Hausbrot.

https://www.youtube.com/watch?v=Q60F-xNgwyQ

2) Эмоциональная связь. Некоторые бренды призывают ассоциировать свою продукцию с определенным ощущением: самый известный случай — Coca-Cola. Их кампании всегда были основаны на передаче чувства счастья, компании и семейных моментов, связанных с их брендом . По этой причине в 1971 году они создали одну из самых знаковых рекламных объявлений всех времен, сегодня известную как «реклама на вершине холма». Его основная идея заключалась в том, чтобы представить Coca-Cola не только как напиток, но и как повод поделиться моментом с другим человеком.



3) Опыт и приключения. Некоторые бренды фокусируют свои кампании на впечатлениях, приключениях и возможностях, связанных с их продуктами . Для этих кампаний самое главное — стимулировать воображение и любопытство клиента. Таким образом, вы будете соблазнены возможностями, которые предлагает продукт. Примерами этой стратегии являются: LEGO, GoPro и Hilux.



4) Позитивное влияние. Другие бренды стремятся ассоциировать свою продукцию с добрыми делами, инновациями и социально- и экологически сознательной практикой. В целом их клиентура состоит из людей, которых волнуют эти проблемы и которые хотят использовать свой потребительский голос, чтобы изменить ситуацию. Для этих брендов важно сосредоточиться на том, как их продукт оказывает положительное влияние на мир. Так обстоит дело с такими брендами, как Toms, Warby Parker и Natura.



5) Юмор. Некоторые бренды предпочитают основывать свои кампании на комических историях, которые могут идентифицировать потребителей. В этом типе кампании успех определяется уровнем смелости или изобретательности рекламы и точностью ее целевой аудитории. Например, реклама Banco Galicia нацелена на аудиторию среднего возраста, которая идентифицирует себя с изображенной в ней карикатурной парой.



Анализ успешного кейса: рассказывание историй в кампаниях Natura
Natura — бразильская косметическая компания, основанная в 1969 году. Под слоганом «Wellbeing well» она стремится поддерживать благополучие людей и окружающей среды.

Основным конкурентом Natura является компания AVON, имеющая более давнюю историю. По этой причине маркетинговая стратегия Natura сосредоточена на подчеркивании инновационного характера своего бренда. Продукты позиционируются так, что они связаны с природой, благополучием, коренными народами и прогрессивными ценностями.

Одним из наиболее важных элементов эффективного рассказывания историй является время : рассказывать истории, которые люди хотят услышать в определенное время. Для этого необходимо учитывать социально-экономические тенденции и события, затрагивающие интересы людей и, следовательно, рынка. В своей кампании 2018 года Natura приняла во внимание международное развитие феминизма среди молодого поколения . По этой причине они сосредоточили свою кампанию на таких сообщениях, как: «сильный, могущественный, смелый» или «быть мужчиной — это гораздо больше, чем быть мачо».

Кампания имела высокую степень эффективности. В частности, его реклама «Homen воспевает все способы быть мужчиной» имеет более миллиона просмотров на YouTube , а в комментариях пользователи буквально комментируют такие вещи, как «Возьмите все мои деньги» или «Они заслужили мою привязанность».