Формирование спроса 101: понимание основ

muskanislam99 · Post by **muskanislam99** » Tue Jan 07, 2025 3:23 am

Спрос подобен ветру. Мы знаем, что он существует, потому что видим его воздействие, но его трудно измерить. Какова природа спроса? Откуда он берется? Как бренд «генерирует» спрос и использует его для стимулирования нового бизнеса.

В этой первой части нашей новой серии блогов «Уголок поколения спроса» мы рассмотрим некоторые из этих вопросов и нарисуем более четкую картину формирования спроса не просто как теории, а как реальной стратегии стимулирования роста B2B.

Что такое формирование спроса?
Формирование спроса — это практика создания целевого данные телеграммы интереса и признания потребности в продукте или услуге. Настоящие KPI любого хорошего отдела по формированию спроса — это, прежде всего, лиды (иногда называемые «маркетинговыми квалифицированными лидами» или MQL), за которыми следуют возможности продаж, закрытые/привлеченные клиенты и доход от этих новых счетов. Более зрелые команды по формированию спроса могут даже подписываться на получение приписанной цели по доходам каждый квартал.

что такое генерация спроса
Другими словами, спрос — это ворота, но не цель. Компании B2B обычно используют процесс, который включает следующие шаги:

Повышение узнаваемости бренда и спроса с помощью маркетинговых усилий
Сбор информации от потенциальных покупателей
Воспитание ведет через воронку
Превращайте лиды в клиентов
Звучит просто, но это не так. Каждый шаг требует своего набора инструментов и процессов, и очень немногие компании обладают ресурсами, чтобы преуспеть по всем направлениям. При разработке стратегии формирования спроса важно сотрудничать с отделом продаж, определять ключевые термины для этапов покупки и решать, кто отвечает за привлечение покупателей на каждом этапе. По данным Vantage Point Performance и Ассоциации управления продажами, компании, которые освоили управление воронкой продаж, демонстрируют рост доходов на 28 процентов выше .

Большинство отделов маркетинга и продаж останавливаются на следующих вариациях:

Перспективы — > Запросы — > MQL — > SAL — > SQL — > Возможности — > Закрытые/выигранные сделки

Опять же, путь покупателя выглядит немного по-разному для каждой организации. Если вам нужны конкретные рекомендации по настройке воронки продаж и маркетинга, загрузите одну или обе наши бесплатные электронные книги — How to Create Marketing Qualified Leads или Defining Your Sales Funnel Stages .

Выбор каналов формирования спроса
Как только вы определились с функционирующей моделью конвейера, вам нужно решить, какие источники и каналы будут питать ваши кампании. Хотя есть широко известные преимущества многоканального маркетинга, также важно знать свои ограничения.

Сосредоточьтесь на каналах, где вы знаете, что можете добиться успеха, и подумайте о том, чтобы получить помощь для других. В сфере B2B есть сотни различных агентств, которые фокусируются на определенных направлениях лидов, таких как платный поиск или телемаркетинг. По данным MarketingAdvocate, 61 процент предприятий и 46 процентов малых и средних предприятий передают на аутсорсинг часть своих усилий по генерации лидов.

Давайте подробнее рассмотрим некоторые традиционные каналы формирования спроса.

1. SEO/Поиск
Органический поисковый маркетинг — один из лучших способов привлечь релевантный трафик на ваш сайт, познакомить людей с вашим брендом и познакомить их с вашим продуктом/услугой. Главное здесь — определить темы и запросы, которые ваши потенциальные клиенты приносят в Google, и ранжировать их как можно ближе к началу первой страницы по этим темам.

Вы можете использовать такие инструменты, как Moz Keyword Explorer, SEMRush или Majestic, чтобы определить конкретные ключевые целевые значения, которые имеют низкую сложность, большой объем и релевантны вашему продукту/услуге. Затем, конечно, вам нужно создать высококачественный контент и поделиться им в сети, пока его не подхватят поисковые системы. Примечание: мы не считаем ведение блога каналом формирования спроса, поскольку ведение блога предоставляет контент, а не путь, для лидов верхней части воронки через поисковый трафик.

скриншот moz
Исследование ключевых слов в Moz. «Программное обеспечение CRM» получает большой объем, но за него будет трудно конкурировать.
2. Платные медиа
То, чего ваш бренд не может достичь с помощью органических стратегий входящего контента, вы можете компенсировать платными медиа. Существует множество различных способов подхода к платным медиа, начиная от ставок по ключевым словам в Google Adwords и заканчивая нативной контентной рекламой (например, Outbrain, Taboola), платными социальными сетями и печатными изданиями событий. Выбор каналов здесь будет зависеть от того, где, по вашему мнению, ваша аудитория будет наиболее восприимчивой, хотя поисковая и социальная реклама довольно универсальны.

Согласно отчету Content Marketing Institute за 2017 год, социальное продвижение (84 процента) является наиболее распространенной платной медийной тактикой, используемой B2B-маркетологами, за ней следует поисковая реклама (67 процентов). Большинство маркетологов используют в среднем три платных канала для дополнения своих органических стратегий.

Вы найдете множество людей в отрасли, которые проповедуют философию только входящих, но лишь немногие из них работают на должностях, которые напрямую отвечают за доход. Ключ к успеху с платными медиа — установить разумные ожидания на входе. Вы можете ожидать, что коэффициенты конверсии будут намного ниже, чем у других каналов генерации спроса, но быстрые конверсии не имеют значения: суть в том, чтобы захватить долю внимания и постепенно, со временем, повышать узнаваемость вашего бренда.

3. Электронная почта
Маркетинг по электронной почте — один из самых проверенных и надежных каналов формирования спроса для компаний B2B. В прошлом году 82 процента маркетологов B2B сделали электронную почту своим главным приоритетом и каналом инвестиций, согласно ALF Insight. В отдельном исследовании MarketingSherpa обнаружила, что 72 процента взрослых американцев предпочитают общаться с компаниями по электронной почте.

Как маркетолог, работающий с генерацией спроса, вы можете использовать электронную почту для гораздо большего, чем просто отправлять «пакетные и взрывные» обновления о новых функциях продукта. Если вы умны, вы разработаете набор персон покупателей, сегментируете свои списки лидов и предоставите целевой контент/предложения на основе того, как люди взаимодействуют с вашим брендом. С правильной последовательностью работы с электронной почтой вы можете провести лиды через этапы процесса покупки и передать их в отдел продаж, когда они горячие. Это называется взращиванием лидов, и это довольно сложно. Для начала вам понадобится платформа автоматизации маркетинга .

Если вам интересно узнать больше о том, как создавать автоматизированные кампании по электронной почте, ознакомьтесь с некоторыми из наших предыдущих статей в блоге:

Как создать свою первую кампанию капельного орошения
3 подробных примера автоматизации маркетинга
Как согласовать свои кампании с процессом закупок B2B
4. События
Несмотря на многочисленные достижения цифрового маркетинга, личное общение по-прежнему остается невероятно эффективным способом поиска клиентов. Независимо от того, организуете ли вы их самостоятельно или просто покупаете стенд, сетевые мероприятия дают вам возможность связаться с лицами, принимающими решения, в активной обучающей среде, где они уже ищут новые возможности и решения. В 2015 году маркетологи B2B потратили на мероприятия 26,1 млрд долларов — довольно сильный показатель их ценности.

В 2015 году маркетологи B2B потратили на мероприятия 26,1 млрд долларов.

Если вы планируете использовать мероприятия для генерации спроса, вам нужно найти способы не только привлечь внимание к своему стенду, но и связаться с лицами, принимающими решения в вашей целевой аудитории. Это может включать:

Спонсирование мероприятия в обмен на доступ к списку участников (который можно сегментировать и использовать для продвижения кампаний в верхней части воронки продаж)
Использование игр, конкурсов или лотерей для сбора контактной информации в обмен на призы
Распространение рекламных материалов, связанных с выделенной, отслеживаемой целевой страницей на вашем сайте.
И, конечно, ни один из этих методов не будет успешным в долгосрочной перспективе, если вы не готовы довести дело до конца. У вас должны быть готовы открытки, серии писем и каденции звонков, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов, которых вы встретите на мероприятии. Если вам интересно узнать больше, Marketo предоставляет отличный материал о создании кампаний по генерации лидов на основе событий от начала до конца.

5. Телеспрос
Хорошо, вы, вероятно, раньше не слышали о «теледеманде». Это потому, что это слово мы придумали. Теледеманд похож на традиционный телемаркетинг, но с более конкретной целью и более стратегическими методами. Вместо холодных звонков людям с рекламным предложением, теледеманд предназначен для привлечения определенных типов людей, которые соответствуют вашим целевым требованиям, проверки их информации и предложения им чего-то бесплатного (но ценного), чтобы начать разговор.

Телемаркетинг B2C приобрел не совсем безупречную репутацию из-за своей тенденции отчуждать и разочаровывать ничего не подозревающих потребителей. К счастью, телеспрос отличается, или, по крайней мере, должен отличаться. Согласно последнему отчету сообщества LinkedIn Technology Marketing, телемаркетинг по-прежнему входит в шестерку самых эффективных тактик генерации лидов , значительно опережая социальные сети, платную поисковую рекламу и блоги:

тактика генерации лидов
Teledemand также является одним из самых сложных каналов генерации спроса для успешного управления собственными ресурсами. Для масштабного запуска teledemand вам, по сути, понадобится колл-центр и доступ к миллионам записей контактов. Если это не входит в рамки возможностей, рассмотрите возможность аутсорсинга в агентство генерации лидов, которое предлагает синдикацию контента или другие программы TOFU.