营销归因的历史与未来

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营销归因是指确定某人了解您的品牌并购买您的产品或服务的具体行动。这是营销人员评估促成转化的各种渠道或事件的价值的方式。

营销归因模型已经使用了几十年，但随着客户需求的变化和公司经历数字化转型，营销归因也在不断发展。

如今，销售的达成或流失取决于一次点击，因此归因模型需要适应数字世界的细微差别，这是理所当然的。30 年前行之有效的方法今天可能行不通，但这并不意味着前互联网时代的策略不再有用。

继续阅读，了解营销归因的简要历史、当今使用的不同模型以及其未来发展方向。

线下世界的营销归因
营销组合模型 (MMM) 的起源可以追溯到 20 世纪 50 年代。这种方法在 80 年代广受欢迎，因为它涵盖了用于促进转化的所有媒体类型的跨渠道覆盖。

MMM 是一个很有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代方案。如今， 推特数据 这些较旧的归因模型在数字世界中落后了，仍然依赖它们的营销人员正在错失宝贵的信息和见解。

对于在线世界来说，MMM 的速度太慢了，通常在活动结束几周后才提供结果，而不是在活动期间。它们在衡量品牌资产方面也做得很差，通常导致在漏斗低端的活动上花费过多，而在那些需要更多动力采取行动的品牌开发方面花费不足。这些和其他缺点使得 MMM 模型无效，尤其是对于尚未启动数字化转型的组织而言。

幸运的是，向数字世界和全渠道营销的转变为营销人员提供了工具和技术，使营销归因模型焕发了活力，从而可以跟踪客户旅程的每一步。客户通常不会简单地输入网址并进行购买，这就是为什么使用一系列不同的归因模型来确保多渠道营销成功的原因。

不同的数字归因模型
您的企业可以根据目标、业务模式、资源等使用不同的营销归因模型。有多种选项可供选择，例如：

单一来源归因
单一来源营销归因将转化功劳归于一个接触点，通常是第一次或最后一次接触。通过首次接触归因，所有功劳都归于潜在客户参与的第一个渠道，无论是 PPC 广告、Instagram 轮播点击还是电子邮件中的 CTA 按钮。

这种归因很容易实现，但它无法解释客户在首次接触后可能与贵公司进行的任何互动，这显然会改变任何其他渠道的感知价值。最后一次接触归因将功劳归于销售前的最后一个接触点，虽然它也很容易追踪，但它与首次接触归因有同样的问题，因为它无法识别可能有所贡献的任何其他渠道。