到目前为止，您可能已经注意到 B2B 市场的数字商务已经呈爆炸式增长。事实上，尽管今年商业经济放缓，但B2B 电子商务销售额预计将达到 2 万亿美元。而且，在使 B2B 买家能够在线订购产品和服务的过程中，这些组织的领导者已经非常清楚，这个客户与普通消费者有着相同的期望。因此，他们中的许多人现在才开始探索 B2C 多年前接受的趋势。例如：全渠道商务。
如今，提供全渠道商务体验对 B2B 意味着什么
每年，B2B 在线会议都会将制造商和分销商聚集在一起，共同合作并了解最新的行业创新和趋势。今年，该活动推出了一个主题为“同步您的业务，实现成功且一致的全渠道客户体验”的会议。该小组由 McFadyen Digital 首席执行官 Tom McFadyen 主持，包括三位 B2B 领导者以及 commercetools 产品和客户营销副总裁 Michael Scholtz。
对于2010 年引入的一个术语，整个小组一致认为，全渠道对不同的人仍然具有不同的含义。起初，许多品牌将其视为一种新的营销方式，通过在所有接触点上统一自己的身份和信息，他们创造了更一致的消费者体验，有助于建立知名度和忠诚度。从那时起，全渠道已经发展成为一种真正的商业战略，专注于品牌在所有物理和数字渠道上创造单一、互联的购物体验。
尽管如此，普遍的共识是，虽然全渠道是一项重要战略，但企业领导者还需要考虑提供专门支持 B2B 买家需求的商业体验。
Michael 首先指出，总体而言，各大品牌都开始重新考虑其全渠道战略。“全渠道刚诞生时，每个人都希望获得这些统一的商业体验。现在，我们稍微回顾一下。领导者意识到，‘你知道吗，我确实有多个渠道，但它们针对的是不同的客户群，所以我想以不同的方式对待它们’。”
他解释说，作为供应商，commercetools 从技术支持的 阿富汗 whatsapp 号码列表 角度考虑全渠道。“这是我们所做的一切。就无头、可组合、 MACH®架构而言——所有这些我们已构建、正在开拓和推广的东西——都是为了给公司，特别是 B2B 公司，提供机会和组件来打造这些出色的体验。”
他说，2013 年 commercetools 推出时，它有意识地区分了前端和后端。“我们知道唯一不变的就是变化。无论出现什么接触点或渠道，我们都希望成为其支柱。我们知道协调这一切的最佳方式是从后端开始。”
他称奥迪是 commercetools 技术如何帮助其客户提供更加个性化的情境体验的完美典范。虽然从定义上来说，奥迪的车载商务并非全渠道，但它让车主能够订购数字功能，例如擦拭转向灯或矩阵 LED 灯，以及通过导航系统订购和支付从星巴克咖啡到电动汽车充电站的任何服务。“对我们来说，实际界面是什么、接触点是什么或设备是什么并不重要，我们可以为奥迪提供任何类型的数字交易。归根结底，这只是我们促成的数字交易。”
无论品牌想要为客户提供什么样的具体体验，Michael 表示关键在于拥有正确的技术。这包括拥有坚如磐石的 ERP、商务和内容管理系统，甚至数字体验平台(DXP)。“产品发现和寻找产品是关键。具体来说，B2C 和 B2B 搜索有着根本的不同。在 B2B 搜索中，买家通常已经有了 SKU 编号或产品编号，他们需要找到产品并重新订购。现在，他们需要的是产品发现和真正的 B2C 体验，所以我认为对于 B2B 来说，拥有这些工具非常重要。”
与 Michael 一起参加小组讨论的专家也谈到了全渠道对他们组织的意义。在这里，我们分享了他们的见解、他们提出的解决方案以及他们面临的挑战。
Parvez Patel，NAPA 全渠道和数字体验主管
“NAPA 的销售额约为 120 亿美元，其中约 20% 来自电子商务。就像大多数其他企业一样，我们 80% 的客户，无论是司机 [消费者] 还是专业 [B2B 买家] — 在本例中，是店主或修理汽车的机械师 — 都是从网上开始他们的旅程。因此，他们通常从搜索开始 — 寻找零件。即使他们与 NAPA 签订了合同，他们也可以选择从 Advanced Auto 或 O'Reilly 购买。所以对我们来说，在他们开始旅程时，在他们身边、成为他们最先想到的人是很重要的。关键在于‘我们如何确保他们搜索并找到他们想要的东西？’”
为了说明所涉及的范围，Parvez 解释说，NAPA 拥有大约一百万个 SKU，每个 SKU 都有年份和型号。因此，“一个刹车片可能适合 20 辆不同的福特 F150。按照这种排列组合，它就变成了近 7000 万个 SKU。”
对于 NAPA 来说，从全渠道角度来看，最重要的是确保客户能够找到完全匹配的部件。“你最不想发生的事情就是安装不适合你汽车的刹车片，或者让专业人士来到 NAPA 商店，拿一个部件，然后因为不合适而不得不回来。因此，在 7000 万个 SKU 中找到我们可以保证合适的部件是极其关键的。”
Parvez 还指出，对于专业人士来说，这关乎汽车的进出。因此，第二重要的是确保当地商店有零件，并能够承诺在半小时或更短时间内交货。
“这些对于我们来说是全渠道的关键时刻。帮助他们找到零件，让他们相信我们会在一定时间内交付，或者准备好取货，然后显然还要保证它适合。我们如何将所有这些结合在一起？这对我们来说既是挑战也是机遇。我们是一家百年老店，当我看到我们正在做的事情时——我是全渠道业务的第一任副总裁——这很有趣，因为我们有全渠道业务，但它还处于起步阶段。我来这里是想看看我们能做些什么来加速这里的一些黄金。”
这是 Parvez 第三次转型，他分享了如何实现全渠道体验的具体建议。他指出，品牌需要以产品、客户和交易/行为这三类数据作为基础。有了非常强大的数据，你就可以开始构建你的 CMS、搜索引擎等。“从根本上说，我相信一旦你有了这个基础，你就可以开始考虑如何提供体验，无论是被动的还是主动的。”
Zur Industries 数字营销与传播总监 David Krohn
“Zurn 是一家水解决方案公司，基本上生产商业建筑内所有与水接触的产品。我们生产从排水管到水龙头、冲洗阀、饮水机、瓶装灌装机等各种产品。我们为建筑物提供清洁安全的饮用水，因此，我们的产品组合非常广泛。”
谈到他如何实施公司的全渠道战略，David 表示：“我试图将其归结为在客户希望见面的地方与客户见面。因此，无论是线上还是线下，关键在于真正了解您的生态系统，真正了解客户希望与您互动的方式，并优化每个接触点以提供一流的客户体验。”
“PIM 是我们的核心，”David 说道。“我们使用InRiver，它确实是整个组织的主数据源，无论是我们的内部网站、外部网站还是客户网站，我们都在努力创造这种互动体验。我们还会进行抓取和跟踪，以确保内容是最新的，得到正确的处理，并且我们会尽可能有效地与我们的渠道合作伙伴合作，以纠正我们发现的任何问题。因此，我们正在努力创造一致的全渠道体验。”
他提到主数据层次结构也很重要。“我认为，B2B 领域的每个人都能理解我们的产品供应和分类可能非常复杂。我们在组织内使用 CPQ 工具，但它部署在多个应用程序中——我们的 ERP 系统、我们的 CRM 系统和我们的 Web 应用程序。因此，当配置项目时，它们会得到正确的配置。如果您在幕后没有主数据层次结构，那么您只会造成大量下游麻烦。因此，我们花费大量时间投资并确保其准确性。”
Corrie Freudenstein，阿特拉斯·科普柯客户体验副总裁
“我们是一家价值 140 亿美元的压缩机、工具和真空泵制造商。全渠道对我们意味着什么 — — 我想我无法比 David 的说法更好地表达 — — 它实际上是在每一个接触点上通过一致的个性化体验来满足客户的需求。”
Corrie 表示，公司的大部分销售工作仍以面对面的方式进行，“这意味着要为现场销售人员、为我们的后台办公室提供支持，同时还要将客户迁移到线上，以适应他们想要的地点。有时，他们甚至不知道自己想要去那里。”因此，真正重要的是“创建一致的信息流，以便他们能够自我教育并做出正确的决策，无论通过何种渠道，我们的现场团队都可以从客户离开的地方开始，无论通过何种渠道。”
Corrie 还表示，他们还必须考虑服务业务。“当客户需要我们的服务时，我们如何才能让这一切变得无缝衔接？我们如何才能参考他们在售前和售后旅程中的所有额外体验，以便当他们需要回到我们这里时，我们可以创造一种令人难忘的体验？无论通过哪种渠道，这种体验都能提供与我们的品牌相同的联系，并成为一种情感联系，因为我们知道，随着时间的推移，这将推动客户取得成功。”
Corrie 分享说，Atlas 为每个品牌提供了 30 多种数字工具，因此，“这实际上与特定工具无关，而更多地与我们的数据策略有关，以及我们如何将所有这些工具连接到一个公共数据湖中，以获得对客户的统一视图。我们寻找最适合这项工作的工具，谁在做这项工作，以及在客户旅程的那个时刻，哪些信息对他们至关重要，以提供全渠道体验，确保无论是什么，数据都会流入该数据湖并成为客户的统一视图。”
她解释说，过去 Atlas 将客户定义为企业。“我们是一家面向企业销售产品的企业。当我们建立数据湖时，这实际上是我们的彻底转型。我们现在将客户定义为个人联系人……因此我们可以将他们视为人，真正提供人与人或数字与人之间的服务。这次经历对我们来说是一个重要的关键时刻，让我们能够真正执行并开始看到我们成功连接工具并创建相互映射的线上和线下体验。”