上个月,公众对白宫分离寻求美国庇护的中美洲家庭的政策的愤怒达到了顶点,各大航空公司决定采取行动。美国航空、联合航空、达美航空、边疆航空和西南航空要求联邦政府停止使用他们的飞机,用美国航空的话来说,“运送因现行移民政策而与家人分离的儿童。”
他们从道德角度提出了这一要求——达美航空表示,边境的家庭分离“不符合达美航空的核心价值观”,而美国航空则写道:“广为宣传的家庭分离程序与美国航空的价值观完全不符——我们让家庭团聚,而不是分开”——但他们也出于实际原因发声。通过使用商用飞机执行家庭分离政策,联邦政府实际上让这些公司成为其合作伙伴,参与了一项在客户(和潜在客户)和员工中都非常不受欢迎的政治项目。
出于这个原因,我认为航空公司的声明并没有引起公众的强烈反对。然而,品牌行动并不总是那么顺利。英国广播公司最近报道称,沃尔玛从其在线市场撤下了呼吁弹劾特朗普总统的 T 恤,以回应抵制威胁。(与此同时,该商店仍在销售 MAGA 帽子和其他支持特朗普的商品。)
我以前写过关于品牌采取政治立场的文章,以及传播者需要对公司和领导层的决定进行良心检查。当我们展望传播的未来时,我们知道在政治化问题上采取立场的能力和意愿非常重要。但如果你是一个品牌,你该 埃及数字数据 如何做对呢?你如何确保自己会成为美国航空公司而不是沃尔玛?
任务有两个:首先,了解你的品牌价值观和受众的价值观;其次,确定它们相交的地方和不相交的地方。
价值观在不稳定的世界中创造稳定
我们从“品牌动态”研究中了解到,消费者渴望稳定,并且他们认为品牌可以提供这种稳定——81% 接受调查的美国消费者表示,品牌有能力在不确定的环境中提供稳定性,52% 的消费者表示,品牌应该在重要问题上表明立场。
但当这可能意味着疏远部分受众,甚至引发公众的强烈反对时,你该如何表明立场呢?
关注剑桥分析丑闻的每个人都知道,营销人员和传播者经常依赖谷歌或 Facebook 等平台提供的心理定位——从互联网用户的浏览历史中挖掘出他们的个人资料。但价值观也可以用类似的方式进行分析,它们可以提供人口统计学和心理统计学无法提供的见解。
关键点在于,价值观并不总是按照政党划分。自由派消费者重视平等和可持续性等价值观,保守派消费者重视信仰和爱国主义,但自由派和保守派同样推崇某些价值观,例如真实性、良知和智慧。通过检查品牌受众的价值观并找到这些重叠之处,您可以确保您的政治信息传达得当。
采取立场的危险性(和必要性)
就航空公司而言,品牌不必在符合其价值观和引起消费者共鸣之间做出选择。边境移民家庭分离政策遭到了美国公众的广泛反对,而航空公司的立场则植根于其家庭和良知的价值观——这是各个政治派别都认同的价值观。
但情况并非总是如此。费城星巴克的一名员工报警,指控两名年轻黑人男子坐在店里不买任何东西,该公司迅速作出强烈反应,最终关闭了 8,000 家门店,对约 175,000 名员工进行种族敏感性培训。媒体和顾客的反应有点复杂。这足够吗?这毫无意义吗?最终,至少在短期内,该公司因站出来做它认为正确的事情而遭受了经济损失。
你知道吗?这不是世界末日。在未来的传播中,以大胆的目标引领意味着要冒这样的风险。坚持品牌价值观并不总是那么容易——事实上,以我们的价值观引领有时是有代价的。特别是在我们这样一个分裂的国家,涉足政治总是有风险的。但如果我们能够清晰而真实地传达我们的价值观,并将我们的价值观与我们的客户所分享的价值观联系起来——无论他们在 11 月采取什么行动——我想我们会发现这是值得的。